IL PROCESSO DI MARKETING MANAGMENT
def.: Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza e attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine attraverso la “soddisfazione del cliente”.
Detto processo si attua attraverso tre fasi: Analitica, Strategica ed Operativa
IL LIBRO
def. Unesco: Una pubblicazione non periodica stampata di almeno 49 pagine, escluse le copertine, distinguendolo dall'opuscolo che ha invece al massimo 48 pagine.
def. Legge 21.02.01: Prodotto realizzato su supporto cartaceo o informatico, destinato alla pubblicazione o alla diffusione di informazioni presso il pubblico con ogni mezzo, anche elettronico o attraverso radiodiffusione sonora o televisiva.
Il libro come bene economico è il risultato di scelte relative al:
Contenuto (autore, trama, titolo, casa editrice)
Caratteristiche del supporto (copertina, formato, rilegatura, prezzo)
Servizio (indice, accesso ai dati, materiale di supporto, reperibilità, sconti)
Il libro come bene economico è:
Bene culturale riproducibile su scala industriale
Mantiene la sua funzione d'uso nel tempo
Al contempo bene pubblico e bene privato
IL SETTORE EDITORIALE
(il sistema di creazione del valore, la filiera editoriale, la struttura e le regole)
IL SETTORE – una definizione
Un insieme omogeneo di aziende legate tra loro da relazioni di interdipendenza
...NELL'EDITORIA
def.: insieme di aziende che partecipano al processo di trasferimento delle idee volte a soddisfare i bisogni di svago, formazione, aggiornamento attraverso la progettazione, la produzione, la distribuzione e la vendita dei libri.
Il sistema di creazione del valore
L'insieme delle attività che devono essere svolte per soddisfare i bisogni di lettura (siano essi di svago, formazione, aggiornamento)
Redazione/edizione
Stampa
Distribuzione
Gestione Resi
La filiera editoriale gli attori sono
Autori, Case Editrici, Tipografi, Distributori, Specializzati
Offerta
le dimensioni dell'offerta parlano nel 2010 di un fatturato a prezzi di copertina di circa 3,5 MLD di euro con un incremento rispetto all'anno precedente di un 0,3%
Gli editori sono in maggioranza piccoli 62% poi medi 27% e grandi 11%
le dimensioni dell'offerta parlano nel 2010 di 57.000 titoli prodotti per una tiratura complessiva di 208.000.000 milioni di copie, in leggero decremento rispetto agli anni precedenti
della tiratura complessiva di 208.000.000 milioni di copie il 59% è una prima edizione.
Domanda
provenienza dei libri letti:
Comprato, era in casa, prestito, regalo fino ad essere in omaggio con un periodico
Un confronto con gli indici di lettura degli altri paesi europei ci vede in basso nella classifica dell'Europa dei 15 con una media del 42,2% contro il 44,8%.
(nel totale la scelta 1-3 e 4-7 libri letti negli ultimi mesi prende circa 1/3 ciascuno delle risposte)
Nel 2010, a fronte di 57 milioni di abitanti in Italia, 26 sono i milioni di lettori (donne 60% e uomini 40% soprattutto nelle fasce d'età fino a 24 anni) suddivisi in:
lettori deboli 45%
lettori medi 40%
lettori forti 15%
con una penetrazione maggiore rispettivamente nel: Nord-ovest, Nord-est, Centro, Sud, Isole
LA SEGMENTAZIONE DEL SETTORE
Il modello di Abell definisce la segmentazione in base a
Caratteristiche del prodotto
Mercato / Clienti
Tecnologia
Caratteristiche del prodotto
Caratteristiche fisico tecniche (formato, prezzo, volumi)
Ciclo di vita (rapporto tra domanda primaria e tempo in cui è disponibile per la vendita)
Funzione d'uso (mercato professionale ed universitario es.: manuale eserciziario compendio)
Genere (produzione editoriale per contenuti omogenei es.: ragazzi, narrativa, horror, ecc.)
Mercato / Clienti
Mercato geografico (area geografica di riferimento)
Canale di distribuzione (librerie, edicole, per corrispondenza, porta a porta)
Gruppi di clienti finali (mercato delle famiglie o professionale)
Tecnologia
Solamente su carta
Su carta + CD o DVD
Altro supporto (on line o off line)
I PRINCIPALI SEGMENTI
Ragazzi 8%
Scolastica-Educativa 10%
Varia 82%
L'editoria varia raggruppa una grande varietà di generi destinati ma mercato consumer ed al professionale; i generi più venduti sono narrativa e saggistica.
Gli elementi rilevanti nell'editoria di varia sono la presenza di best seller, la varietà di canali, la forte concorrenza e l'articolazione del prodotto.
Nell'editoria di varia il tascabile ha una percentuale di presenza nei grandi gruppi editoriali da 10 fino al 30% giovandosi di una maggiore marginalità e di un minor riscio commerciale.
Nell'editoria di varia il segmento per ragazzi ha saputo rinnovarsi e modificando radicalmente la propria offerta è diventato un segmento molto vivace i cui elementi rilevanti sono varietà, concorrenza aggressiva, long seller ed eterogeneità.
Al contrario l'editoria scolastica è un canale a se stante rispetto agli altri in quanto ha una forte regolamentazione per contenuti, prezzo e peso.
IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE
Def.: Insieme delle attività che precedono, accompagnano e seguono le decisioni di acquisto di un determinato soggetto. (cliente finale o industriale)
I ruoli del cliente sono (utente, pagante ed acquirente)
Il processo decisionale del consumatore è modificato dalle influenze psicologiche (sociali, situazionali e di marketing)
Influenze sociali (sistemi culturali,classe sociale, gruppi di riferimento e famiglia)
Influenze di marketing (prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione)
Influenze situazionali (fattori che in un determinato momento e luogo hanno un effetto dimostrabile e sistematico sul comportamento esempio: tipo ambiente fisico o sociale)
Due fattori psicologici molto significativi sono
Product knoledge: Un complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore riguardante particolari classi e forme di prodotto, di marche, modelli e modi di acquistarli. Influisce sulla rapidità del processo e sulla scelta del prodotto.
Product involvement: La percezione di un consumatore in merito all'importanza o all'interesse personale di un bene (es.: acquisto di una Harley Davidson)
Il processo decisionale segue queste 4 fasi:
riconoscimento del bisogno
gerarchia dei bisogni secondo la piramide di A. Maslow
ricerca delle alternative secono le fonti: (tra parentesi la valutazione delle alternative)
interne (genere 55%, autore 30%)
sociali(consigli di amici 37%)
marketing (promozioni sul prezzo, pubblicità su stampa o eventi live 5/8%)
pubbliche (recensioni sulla stampa, collegamento a film 14%)
esperienza (esposizione in libreria 9%)
valutazione post-acquisto (l'insieme della performance percepita e le aspettative danno la conferma (o meno) dell'acquisto da cui la customer satisfaction
LA QUOTA DI MERCATO
def.: La QM di un prodotto si definisce come l'ammontare delle vendite del prodotto i-esimo, espresso in percentuale sulle vendite complessive del mercato.
Qi
Formula Qmi = -------- Qmi = quota di vendita del prodotto i
Q Qi = vendite del prodotto i
Q = vendite totali del mercato di riferimento
Quantità vendute del prodotto i-esimo
Volume = --------------------------------------------------------------
Quantità totali vendute del mercato di riferimento
Valore delle vendite del prodotto i-esimo
Valore = -------------------------------------------------------------------
Valore totale delle vendite del mercato di riferimento
Dati generali mercato editoria 2008:
Totale vendite (per numero di titoli) 72.435.538
Totale vendite (valore in Euro) 1.031.314.389
Valore 1.031.314.389
--------- = Prezzo medio di mercato QUINDI ----------------- = € 14,23
Volume 72.435.538
Un esempio concreto “Settore narrativa italiana nel 2008“
Totale vendite (per numero di titoli) 10.020.502 per una quota di mercato del 13,8%
Totale vendite (valore in Euro) 130.949.667 per una quota di mercato del 12,7%
Valore 130.949.667
--------- = Prezzo medio di mercato QUINDI ----------------- = € 13,07
Volume 10.020.502
QM VOLUME 13,8% QM VALORE 12,7%
da queste percentuali si deduce che la narrativa italiana ha venduto più in volume
ma ad un prezzo inferiore alla media del mercato
(€ 13,07 del settore contro € 14,23 del totale)
QUINDI
Se QM in volume > QM in valore, il prodotto ha un prezzo inferiore alla media del mercato
Se QM in volume < QM in valore, il prodotto ha un prezzo superiore alla media del mercato
QM ASSOLUTA = Tascabili Oscar Mondadori rispetto (diviso) al mercato globale dei tascabili
QM RELATIVA = Tascabili Bur Rizzoli rispetto (diviso) al mercato Oscar Mondadori
LA STRATEGIA
Il processo di marketing managment si attua attraverso tre fasi: Analitica, Strategica ed Operativa
La strategia corporate definisce i i settori ed i mercati nei quali l'impresa compete ed effettua le scelte di allocazione delle risorse fra le diverse unità di business.
L'esempio MONDADORI
La strategia corporate ha i seguenti obiettivi:
Profitto: Realizzare un tasso annuo di remunerazione degli investimenti non inferiore al 15%.
Mercato: Consolidarela leadership del gruppo nel mercato domestico con un incremento del 2% della quota del mercato.
Innovazione: Conquistare la leadership nel mercato dell'editoria digitale attraverso il lancio di un nuovo prodotto.
Le opzioni strategiche possono essere ad esempio:
Internazionalizzazione, diversificazione (concentrica o pura) o integrazione (a monte o a valle).
LE DECISIONI DI PRODOTTO
Il ciclo di vita del libro
Def.: Il tempo che è ragionevolmente attendersi trascorra dal momento in cui il libro viene immesso sul mercato al momento in cuiha esaurito le sue potenzialità di vendita.
La progettazione del prodotto
Introduzione: Il prodotto viene per la prima volta distribuito e reso disponibile per l'acquisto
Crescita: I primi acquirenti hanno letto il libro, nuovi acquirenti effettuano l'acquisto
Declino: Il tasso di crescita delle vendite del libro rallenta
la progettazione del prodotto può essere guidata dall'editore:
(grandi opere > competenze redazionali > marketing della casa editrice)
la progettazione del prodotto può essere guidata dall'autore:
(best-seller > competenze e negoziazione dei diritti > marketing dell'autore/titolo)
Tasso di rotazione = Quantità vendute / Tiratura di lancio
EDITORE AUTORE
Diritti di autore bassa alta
Costi d'impianto alta bassa
Costi di redazione media bassa
LA CONFEZIONE
Per confezione si intende:
sia la presentazione fisica del prodotto (identificare, differenziare e rendere desiderabile il prodotto)
sia la costruzione fisica dell'oggetto (salvaguardare il prodotto, ridurre i costi ed i vincoli logistici e migliorare la qualità del consumo).
LA COPERTINA
E' l'elemento più esterno del peritesto editoriale ed è composta da
copertina
dorso
quarta di copertina
Libro = testo + paratesto (composto a sua volta da peritesto ed epitesto)
La copertina può avere una strategia forte (ossia puntare a collane o autori di collaudato successo) oppure debole (puntare su foto e/o grafiche accattivanti)
IL TITOLO
E' uno degli elementi sulla base dei quali decidere di acquistare o meno il prodotto; le decisioni della casa editrice intal senso sono paragonabili a quelle che all'interno di una qualsiasi azienda avvengono per trovare il nome ad un nuovo prodotto.
LA DISTRIBUZIONE
Le decisioni di integrazione
Editore completamente non integrato: ha necessità di un accesso al mercato e si rivolge ai distributori indipendenti e ad un editore integrato che distribuisce
Editore parzialmente integrato: si rivolge ad un distributore indipendente ma internalizza la fase di promozione
Editore integrato che svolge le funzioni di distributore: il processo di produzione e commercializzazione del libro è svolto da un unico soggetto
CANALI DISTRIBUTIVI
Si classificano per lunghezza e valenze di servizio dominanti
Canale diretto: la transazione avviene fra l'editore ed il consumatore finale avviene senza intermediari (corrispondenza, internet o porta a porta: club del libro o formula continuity / one shot)
Canale indiretto: la transazione avviene fra l'editore ed il consumatore finale avviene attraverso la presenza di uno o più intermediari (grossisti, librerie, edicole)
Le valenze di servizio dominanti concernono soprattutto gli elementi di attrattività (prossimità, prezzo ed assortimento)
Gli indici di intensità distributiva
Indice di distribuzione numerica: Quanto sono presente sul territorio, ovvero quanto la marca è presente sul territorio
n° pdv in cui il prodotto è presente
calcolo = ---------------------------------------------------------------------------------------------------
n° totale dei pdv che prevedono quella tipolog. di bene nel proprio assortim.
Indice di distribuzione ponderata: Quanto sono importanti in termine di vendite per la classe di prodotto di pdv serviti
fatturato dei pdv in cui il prodotto è presente
calcolo = ------------------------------------------------------------------
fatturato complessivo della classe di prodotto
LA COMUNICAZIONE (di marketing)
L'insieme vasto ed articolato di strumenti di comunicazione che la casa editrice utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e/o intermedi.
I destinatari
Comunicazione Pull
Produttore <<< Intermediario <<< Consumatore
(pubblicità e consumer production)
Comunicazione Push
Produttore >>> Intermediario >>> Consumatore
(forza vendita, materiale pop e trade promotion)
Communication Mix: insieme strutturato e poliedrico di strumenti operativi, ciascuno dei quali idoneo al perseguimento di particolari set di obiettivi con specifiche modalità difunzionamento.
Advertising: forma di comunicazione a pagamento, indirizzata ad un pubblico opportunamente prescelto, le cui caratteristiche sono definite dall'azienda.
STUDIARE PREGI/DIFETTI DI: TV, STAMPA, RADIO E PUBBLICITA' ESTERNA
Effetti dell'advertising:
Risposta cognitiva notorietà e conoscenza
Risposta affettiva atteggiamento e sistema di valutazione
Risposta comportamentale acquisto e fedeltà
Le Promozioni: l'insieme di stimoli che rafforzano l'azione della pubblicità e della forza vendita per stimolare la nascita o l'evoluzione di un comportamento d'acquisto a breveo a lungo termine.
Soggetti promotori: case editrici, distributori, promozioni congiunte
Soggetti destinatari: consumer e trade promotion, promozioni alla forza vendita
Le promozioni possono essere
Above the line: (regali, concorsi, punti)
Below the line (riduzioni di prezzo, coupon)
Nel Communication Mix il ruolo de venditore assume sempre più importanza per le sue attività di vendita, servizio ed informative.
L'UFFICIO STAMPA si occupa di
Lancio di un prodotto
Immagine aziendale
Contatti con i media
Public relations, premi o eventi
I contatti con i media devono avvenire sia pre lancio (per aggiornare costantemente le principali testate sull'attività della casa editrice) che in fase di lancio (per far conoscere alle redazioni il prodotto).
Anticipazione: pubblicazione di un brano del testo in esclusiva prima dell'uscita del libro
Intervista: dare la parola all'autore senza la mediazione ed il giudizio del critico
La segnalazione: breve notizia sul libro con o senzaimmagine di copertina
Servizio: uno speciale su un singolo autore
I premi
Servono a presentare e sostenere i libri della casa editrice ai premi letterari del nostro paese, valutando a quali premi far concorrere i diversi autori. (Strega, Bancarella, Campiello)
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