Marketing dell'editoria

MARKETING EDITORIALE

L’AZIENDA

L’azienda è un contenitore di processi produttivi che hanno come fine la realizzazione di beni e servizi destinati ad un mercato di sbocco. Il mercato può essere rappresentato sia da individui sia da altre aziende che acquistano prodotti semi-lavorati.

Se i prodotti/servizi sono destinati alle imprese parliamo di B2B (business to business); se sono destinati al consumatore parliamo di B2C (business to consumer).

L’azienda ha bisogno di capitali, risorse umane, impianti e materie prime.

Il marketing si occupa di gestire i rapporti di scambio dell’impresa con il mercato di sbocco e gestisce pianificazione ed esecuzione dell’attività che l’azienda ha sul mercato di sbocco.

4P: product, price, place, promotion.

IL LIBRO COME BENE ECONOMICO

Caratteristiche del sistema prodotto:

-CONTENUTO

· Autore

· Trama

· Traduzione

· Casa editrice

· Titolo

-SUPPORTO

· Copertina

· Formato

· Rilegatura

· Prezzo

· N. pagine

· Illustrazioni

-SERVIZIO

· Tavole sinottiche

· Bibliografia

· Indice ragionato

· Accesso ai dati

· Materiale di supporto

…………….

· Reperibilità

· Disponibilità pdv

· Assortimento

· Sconti

· Professionalità venditore

Le case editrici si differenziano tra loro nelle offerte editoriali (per quanto riguarda il mondo dei titoli di pubblico dominio)

RIPOSIZIONAMENTOà l’impresa allunga il ciclo di vita del prodotto destinandolo a un pubblico sensibile al prezzo creando diverse edizioni (Es.: tascabili) => cambiano supporto e livello di servizio

LIBRO:

v Bene culturale riproducibile su scala industriale

v Mantiene la sua funzione d’uso nel tempo

v Contemporaneamente bene pubblico e bene privato

IL SETTORE EDITORIALE

Insieme omogeneo di aziende legate tra loro da relazioni di interdipendenza (concorrenza)=> insieme delle aziende che partecipano al processo di trasferimento delle idee volte a soddisfare i bisogni di svago, formazione e aggiornamento attraverso la progettazione, la distribuzione e la vendita di libri.

1) CREAZIONE DEL VALORE: insieme delle attività che devono essere svolte per soddisfare i bisogni di lettura (svago, formazione, aggiornamento):

· Redazione / edizione

· Stampa

· Distribuzione

· Gestione resi

ð queste macro attività portano al sistema di creazione del valore

(I soggetti che vi partecipano sono autori, case editrici, tipografici, distributori, attori specializzati a cui vengono subappaltate attività non svolte dalla casa editrice, oppure agenti, SIAE, critici ecc.)

Ci sono case editrici che hanno una propria superficie distributiva, altre che devono rivolgersi a distributori indipendenti (rapporti di forza). Spesso ci sono vere e proprie guerre quando industria e distribuzione non raggiungono un accordo (Es.: Coop non ha distribuito i prodotti Findus Unilever perché non erano giunte a un accordo).

Il costo distributivo è il più incisivo per la casa editrice.

Resi:

Nel settore editoriale vige il diritto assoluto di resa

ð processo produttivo a ritroso: costosissimo, il 30% dei libri in una libreria non vende neanche una copia, quindi il libraio li renderà alla casa editrice che gli restituirà la cifra iniziale pagata. Perché? Perché altrimenti alcuni libri non verrebbero mai stampati, si privilegerebbe solo il prodotto commerciale. Se non ci fosse il diritto di resa il libraio discriminerebbe opere prime, case editrici di nicchia ecc.

(Nell’editoria non si fanno ricerche di mercato: la potenzialità commerciale di un libro si può stimare solo in base all’autore, oppure se è il seguito di un altro libro ecc.)

2) FILIERA: soggetti che operano all’interno del settore e che sono in una relazione di cliente-fornitori. (Es.: cartaio----casa editrice----tipografo: il cartaio è fornitore della casa editrice che a sua volta ne è cliente, la casa editrice è fornitore del tipografo che a sua volte ne è cliente).

[lotto di produzione = tiratura minima per far sì che il libro sia presente almeno in 1 o 2 copie per nelle librerie: 2000-2500 copie]

3) STRUTTURA E REGOLE DEL SETTORE

Fatturatoà ci dice qual è l’ammontare delle vendite

Per conoscere lo stato di salute del settore bisogna far riferimento al trend:

2003à 3.621 ml di euro

2004à 3.628 ml di euro

2005à 3.633 ml di euro

2006à 3.640 ml di euro

2007à 3.670 ml di euro

ð dal 2006 al 2007 c’è stato un aumento dello 0,6%, quindi il settore risulta in crescita

CALCOLO DELLA VARIAZIONE PERCENTUALE:

T1-T0

______ t = tempo

T0

3670-3640

______ = + 0,6 %

3640

Settore maturoà le vendite non crescono velocemente. Il tasso di sviluppo delle vendite coincide o è inferiore al tasso di sviluppo del PNL (prodotto nazionale lordo)

Offerta ------------------------------------------------------------------------------ Domanda

Offerta:

PRODUZIONE:

v novità: prima pubblicazione di un manoscritto in lingua originale o tradotto

v nuove edizioni: edizione che si differenzia dalle precedenti per modifiche apportate almeno al 20% del contenuto rispetto al testo originale

v ristampe: edizioni che non comportano alcuna modifica rispetto alla precedente ma vengono fatte perché le copie sono esaurite

ð la tiratura complessiva di un determinato anno è sempre maggiore dei titoli pubblicati

Domanda:

L’Italia è molto indietro rispetto ai Paesi nordeuropei.

à mercato potenziale assoluto = 55.000.000 di individui (comprende la popolazione italiana in grado di leggere un libro: > 6 anni). Di questi 31.000.000, ovvero più del 57%, ha dichiarato di non aver letto neanche un libro. Il mercato attuale consta quindi di 23.994 milioni, divisi in lettori forti (13% à oltre 12 libri l’anno), lettori medi (40% à 4-11 libri l’anno) e lettori deboli (46% à 1-3 libri l’anno).

I dati relativi non ai lettori ma agli acquirenti sono ancora più drammatici.

Provenienza libri letti:

· comprato

· era in casa

· prestato da amico

· regalo

· comprato per corrispondenza

· prestito da biblioteca

· omaggio con periodico

Mercato concentrato:

-concentrazione degli acquistià pochi acquirenti assorbono la maggior parte delle vendite del mercato.

-concentrazione dell’offertaà poche case editrici.

PIANO DI LANCIO DI UNA NOVITA’ EDITORIALE

v TARGETING

v POSIZIONAMENTO (identificare l’elemento che rende unico e riconoscibile il prodotto; occupare uno spazio ben definito nella mente dei clienti potenziali; collocare il prodotto in maniera unica e differenziale rispetto a un’altra azienda=> analisi della concorrenza)

v MARKETING MIX (leve che rendono operativo il posizionamento):

· Prodotto (naming, copertina, quarta e risvolti, formato, prezzo)

· Promozione (advertising, promozioni al consumatore, comarketing, pr, marketing non convenzionaleà comunicazione below the line)

In Italia ci sono 3 grandi gruppi editoriali:

- Mondadori

- Rizzoli

- Mauri Spagnol

IL PROCESSO EDITORIALE

Agenzie letterarie ßà Direzione editoriale ßà Comitato editoriale

-

-

Ufficio diritti ßà Redazione ßà Ufficio grafico

-

-

Uffico tecnico

-

-

Rete venditaßà Direzione commerciale ßà Marketing

GDO = Grande Distribuzione Organizzata (GD es. Auchan + DO es. CRAI)

(Nel mondo dell’editoria pesa poco perché ha poco assortimento e vende soprattutto best seller. Si usa per conquistare il target che fa la spesa).

Tasso di lancio delle novità altissimo à 73% dei volumi di produzione; 81% del valore del mercato intero

Per lanciare un libro si possono acquistare diversi spazi sui giornali:

v Manchette

v Finestrelle

v Piedoni

Gabbia grafica= tipologia grafica di copertina usata pet la stessa tipologia di libro di una casa editrice (Es: per tutti i saggi di quella casa).

L’UFFICIO STAMPA DI UNA CASA EDITRICE

(Lezione dott.ssa Santangelo - Responsabile Ufficio Stampa Baldini Castoldi Dalai Editore)

Si tratta di un lavoro diverso da quello degli altri uffici stampa perché la mole di nuovi prodotti è molto più grande (20-30 titoli al mese).

Attività:

1) CONTATTO COI MEDIA

2) PREMI LETTERARI

3) EVENTI

4) RAPPORTO CON GLI AUTORI

5) PR

LA MACROSEGMENTAZIONE

à insiemi omogenei di consumatori che manifestano un simile comportamento d’acquisto. Per effettuare questo processo si segue il modello di Abell: caratteristiche del prodotto, mercato-clienti, tecnologia usata per soddisfare i clienti. 3 domande:

· Quali sono le caratteristiche che deve avere il prodotto?

· Chi sono i clienti interessati al mio prodotto?

· Come si realizza il prodotto, con quale tecnologia?

ASA = area strategica d’affare

Devo individuare nel mio macro settore quali sono i miei concorrenti diretti, ovvero quelli che operano non solo nel mio stesso settore, ma allo stesso modo. Se le aree strategiche d’affare sono diverse non c’è concorrenza.

Caratteristiche del prodottoà criterio di segmentazione:

v Caratteristiche fisico-tecnicheà formato (hardcover e paperback-copertina soft); prezzo (economici, supereconomici); numero volumi (one shot, prodotti seriali)

v Ciclo di vitaà long seller (es: classici); instant book (es: saggi pubblicati per un certo avvenimento). Il libro entra sul mercato, c’è una fase di introduzione, una di crescita, una di maturità in cui si tocca il picco, e poi inevitabilmente c’è una fase di declino che si può arginare solo intervenendo in qualche modo, ad es. trasformando un hard cover in tascabile riposizionando il prodotto.

v Funzione d’usoà manuale, eserciziario, compendio, supporto ecc. (diverse funzioni d’uso fanno sì che gli stessi prodotti non siano in concorrenza fra loro.

v Genereà non tutti gli editori che pubblicano lo stesso genere sono in concorrenza: ad es. alcuni pubblicano sul mercato locale, altri su quello nazionale.

LA SEGMENTAZIONE PER MERCATO

Canale di vendita:

- Libreria => acquisto ragionato (impegno del consumatore, prezzo unitario del prodotto elevato)

- GDO => acquisto d’impulso (rischio basso, prezzo unitario basso)

- Librerie a metà prezzo => acquisto d’impulso (rischio basso, prezzo unitario basso ------ un po’ meno d’impulso degli altri)

- Edicola => acquisto d’impulso (rischio basso, prezzo unitario basso)

- Canale porta a porta => acquisto ragionato (impegno del consumatore, prezzo unitario del prodotto elevato)

- Vendita per corrispondenza => acquisto ragionato (impegno del consumatore, prezzo unitario del prodotto elevato)

- Altri pdv

LA SEGMENTAZIONE PER TECNOLOGIA (in base al supporto)

- solo su carta

- prevalentemente su carta ma con l’utilizzo abbinato di più supporti (dvd, cd-ROM)

- prevalentemente su altro supporto, online o offline (E-book)

Principali segmenti:

a) Editoria di varia 83%

b) Editoria scolastica-educativa 10%

c) Editoria per ragazzi 7%

(Dati ISTAT: accreditata dall’AIE)

A) VARIA

Segmento molto ampio (mercato consumer e mercato professional)

v Narrativa (memoire, giallo, romanzo d’avventura, romanzo rosa, diario di viaggio)

v Saggistica (storica, politica, religiosa)

v Varia (manualistica, gastronomica, salute e benessere)

Elementi rilevanti del genere varia:

- presenza e predominanza di best seller

- varietà di canali distributivi

- articolazione del prodotto (si differenzia. Es.: tascabile)

TASCABILE

politiche di segmentaz. maggiore marginalità minore rischio commerciale

(si colpisce un pubblico vantaggio economico:

sensibile al prezzo) - diritti già pagati

- costo carta inferiore

- costo rilegatura basso

- vantaggio commerciale

poiché si conosce già il

successo della versione

hard cover

Tiratura= numero copie per libro

Quando l’editore si accorge che il mercato non assorbe quel determinato titolo ne diminuisce la tiratura.

Se il numero di titoli aumenta la tiratura media diminuisce, per due motivi: il mercato non assorbe; l’editore se ne rende conto e diminuisce la tiratura.

Chiklit = romanzo rosa dal tono più umoristico e moderno (Es: Sex and the city), Il diario di Bridget Jones. Entrambi nascono come racconti a puntate sui giornali)

(Chik= pollastrella; lit= letteratura)

Vende più la narrativa straniera che quella italiana, mentre vende più la saggistica italiana di quella straniera.

B) SCOLASTICA

Segmento a sé stante poichè presenta regole competitive, canali e attori specifici e distinti rispetto al resto del settore.

ð forte regolamentazione (contenuti, prezzo, peso)

ð criticità della rete distributiva (propagandisti che illustrano le novità editoriali agli isegnanti, concessionari che sono incaricati della vendita del prodotto): il decisore d’acquisto non è l’acquirente ma l’insegnante

ð forte stagionalità del prodotto

ð relativa prevedibilità delle vendite

C) EDITORIA PER RAGAZZI (0-16 anni)

L’AIE li suddivide in due gruppi: 0-7 anni e 7-16 anni. I due segmenti hanno andamenti molto diversi fra loro:

	1990 – 2000	2000 – 2006
0-7 anni	+60%	+19,4%
7-16 anni	+73,4%	-2,5%

Perché?

ð il segmento 0-7 prima del 1990 era un segmento trascurato (vuoto di offerta), poi ha mantenuto una continuità. In tutta l’area (0-16) tra il 1990 e il 2000 ci sono state delle innovazioni che hanno fatto impennare le vendite; poi sono arrivati gli anni della playstation ecc. (più presenti nella fascia 7-16) che hanno portato ad un rallentamento.

L’intero segmento si dimostra comunque molto vivace poiché, a partire dagli anni ’80, ha saputo rinnovare profondamente il suo sistema d’offerta. Il target ‘ragazzi’ è molto sensibile al marketing e al merchandising (mode, fenomeni di massa ecc.)

LA QUOTA DI MERCATO

E’ il peso che una determinata impresa ha nel proprio mercato di riferimento. Questo peso è determinato dal volume delle vendite. (Può essere di un prodotto, di un brand o di un’impresa).

La QM di un prodotto si definisce come l’ammontare delle vendite del prodotto i-esimo, espresso in percentuale sulle vendite complessive del mercato:

QM = Qi

-----

Q

ð QMià quota di mercato del prodotto i

ð Qià vendite del prodotto i

ð Qà vendite totali del mercato di riferimento

Es.: se nel mercato della pasta secca le vendite totali sono 1000 kg e Barilla ne vende 500 Kg, vuol dire che la quota di mercato di Barilla è del 50%.

Es. 2:

IMPRESA

Mondadori

SEGMENTO AREA CANALE

Tascabili Italia o Lazio Librerie Arion

QM vendite tascabili Mondadori

dei Mondadori = ---------------------------------------------------------

tascabili in Italia/Lazio vendite tascabili Italia o Lazio

La quota di mercato può essere calcolata in volume o in valore:

Quantità del prodotto i-esimo

Volume = ----------------------------------------------------------------------

Quantità totali vendite nel mercato di riferimento

Valore delle vendite del prodotto i-esimo

Valore = ----------------------------------------------------------------------

Valore totale delle vendite del mercato di riferimento

[Per volume si intende numero di unità]

[Per calcolare il fatturato (valore delle vendite) : unità x prezzo]

Quota di mercato a volume e a valore possono non coincidere. In questo caso la variabile è il prezzo:

ð sto vendendo poco ma a un prezzo di mercato alto o

ð sto vendendo tanto a un prezzo di mercato basso

Un’azienda può essere, ad esempio, leader a volume ma non a valore.

ESERCIZIO

10.020.502 à narrativa italiana

(volume)

72.435.538 à totale vendite

10.020.502

----------------- = 0,138

72.435.538

0,138 x 100 = 13,8% quota di mercato della narrativa italiana a volume

130.949.667 à narrativa italiana

(valore)

1.031.314.389 à valore totale vendite

130.949.667

----------------------- = 0,1269

1.031.314.389

0,1269 x 100 = 12,69% quota di mercato della narrativa italiana a valore

ð la QM a volume della narrativa italiana è maggiore della QM a valore: vendo tanto a un prezzo basso.

Il confronto tra i due indicatori costituisce un segnale del posizionamento di prezzo del prodotto rispetto al prezzo medio di tutti i prodotti presetni sul mercato:

se QM in volume > QM in valore à il prodotto ha un prezzo inferiore alla media di mercato

se QM in volume < QM in valore à il prodotto ha un prezzo superiore alla media del mercato

quindi:

Valore totale

---------------------- = prezzo medio del mercato

Volume totale

1.031.314.289

------------------ = 14,35 euro (prezzo medio dei libri in generale)

72.435.538

130.949.667

---------------- = 13,26 euro (prezzo medio della narrativa)

10.020.502

Se al posto dei vari segmenti (narrativa ecc.) mettessi in canali distributivi avrei il prezzo medio di vendita dei libri in un canale distributivo (es. in libreria piuttosto che in edicola).

La quota di mercato può essere espressa in termini assoluti o relativi:

Vendita prodotto (es. tascabile)

QM assoluta = -----------------------

Vendite totali (dei tascabili)

Vendite di BUR

QM relativa = ------------------------

Vendite di Mondadori (leader del mercato)

La QM relativa indica le vendite rispetto al leader del mercato, quindi la distanza di ciascun player rispetto a chi domina il mercato.

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE

Il comportamento del consumatore fa comprendere i suoi bisogni e riguarda le attività che il consumatore compie prima, durante e dopo la decisione di acquistare il prodotto.

finale

Cliente ---

industriale

RUOLI DEL CLIENTE

· utenteà persona che beneficia del prodotto

· paganteà persona che finanzia l’acquisto

· acquirenteà persona che partecipa al processo di acquisizione sul mercato (es.: io commissiono l’acquisto di un certo prodotto a un amico: sono io che compio una scelta attiva del prodotto)

LE INFLUENZE DEL PROCESSO DECISIONALE

Influenze sociali Influenze di mktg Influenze istituzionali

Influenze psicologiche

PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE

Supermercati civettaà ospitano un prodotto ancora prima del suo lancio; il consumatore non ne conosce ancora l’esistenza; l’azienda ha modo di rilevare il grado di accettazione del prodotto

-Influenze sociali:

· sistema culturale

· gruppi di riferimento (primari: famiglia e amici; secondari: associazioni)

· classe sociale (classe alta: spendere con buon gusto; classe media: fare la cosa giusta, acquisti popolari; classe lavoratrice: importanza legami familiari; classe bassa: piaceri momentanei)

-Influenze di marketing:

· influenze di prodotto (copertina, packaging ecc.)

· influenze di prezzo

· influenze di comunicazione (guerriglie mktg ecc.)

· influenze di distribuzione

-Influenze stagionali:

· ambiente fisico

· ambiente sociale

· definizione del compito (acquisto per noi stessi, per altri ecc.)

[per influenze stagionali si intendono i fattori relativi ad un momento e ad un luogo particolari che hanno un effetto dimostrabile e sistematico sul comportamento]

Product knowledge = conoscenza associata al prodotto à maggiore è minore sarà il condizionamento delle influenze nel processo decisionale

Product involvement = coinvolgimento verso il prodotto

16esimi = alcune parti del libro distribuite gratuitamente per farlo conoscere

PROCESSO DECISIONALE

Riconoscimento del bisogno

-

Ricerca alternative

-

Valutazione alternative

-

Decisione d’acquisto

-

Impressioni post acquisto

1) Riconoscimento del bisogno:

L’individuo percepisce una discrasia fra la sua condizione effettiva e lo stato desiderato ( => percezione del bisogno).

Il libro soddisfa i seguenti bisogni principali:

v intrattenimento

v formazione

v aggiornamento

e i seguenti bisogni simbolo:

v status

v socializzazione

v condivisione

2) Ricerca delle alternative:

v fonti interne (esperienza personale)

v fonti sociali

v fonti di marketing (inattendibili e parziali)

v fonti pubbliche (recensioni => obiettività)

v fonti basate sull’esperienza

3) Valutazione alternative:

selezione dell’alternativa in cui gli attributi sono presenti nella misura i cui io li ho ordinati (scala degli attributi)

4) Decisione d’acquisto

risposta comportamentale:

v prova

v acquisto

v riacquisto

v fedeltà

ð VALUTAZIONE POST-ACQUISTO

Performance percepita + aspettative = conferma à customer satifaction

Di norma soddisfazione implica fedeltà, ma soddisfazione e fedeltà hanno un rapporto che varia a seconda dei settori:

disegnare schema a mano!!!

In questi settori mano mano che scende l’investimento scende anche la fedeltà => il rapporto fedeltà – soddisfazione negli anni tende ad avere un andamento meno che proporzionale; decrementando gli investimenti decresce la soddisfazione e quindi la custode satisfaction.

Disegnare schema a mano!!!

LA STRATEGIA CORPORATE (piano strategico)

· La mission

· Gli obiettivi (non visibili all’esterno dell’azienda):

a) profitto à es: realizzare un tasso annuo di remunerazione degli investimenti non inferiore al 15%

b) mercato à es: consolidare la leadership nel mercato domestico con un incremento di 2 punti % nella quota di mercato

c) innovazione à es: conquistare la leadership nel mercato dell’editoria digitale attraverso il lancio di un nuovo prodotto

Gli obiettivi sono quantificabili. Queste strategie vengono sviluppate ogni 3/5 anni e vengono continuamente revisionate e aggiornate.

· Le opzioni strategiche

a) INTERNALIZZAZIONE (varcare i confini domestici)

1) acquisizione di case editrici in Paesi esteri (es: Mondadori ha

acquisito la spagnola Random House, RCS la francese Flammarion à si conquista un nuovo mercato estero)

2) presidio di canali distributivi attraverso alleanze e acquisizioni

(veicolo prioritario per distribuzione del libro che verrà tradotto in una casa editrice straniera)

3) coedizioni (rapporti privilegiati nella pubblicazione dei titoli della

propria casa editrice)

b) DIVERSIFICAZIONE (operare anche in un business diverso dal proprio core business)

1) concentrica à attività nuove ma complementari a quelle esistenti sul piano tecnologico e commerciale (es: Unilever: tanti marchi collegati alla profumeria, alla farmacia ecc. => business correlati fra loro) (es nell’editoria: diversificare il portafoglio acquisendo altri marchi di altre case editrici)

2) pura à si entra in una nuova attività che non ha collegamenti col core business (es: Yamaha: moto e strumenti musicali. Gli strumenti sono il core business e le moto rappresentano la diversificazione) (es nell’editoria: gruppo De Agostinià editoria e Lottomatica; gruppo Rizzoli à tipografia, settore alberghiero, cinematografia).

c) INTEGRAZIONE (si assume il controllo di attività diverse situare nella filiera industriale aventi importanza strategica per il gruppo)

1) integrazione a valle à distribuzione e punti vendita (es: gruppo Messaggerie)

2) integrazione a monte à acquisizione delle attività a monte della casa editrice, internalizzazione di attività quali tipografia, cartiera ecc.

Questo tipo d’integrazione richiede costi fissi troppo alti. Era molto in voga negli anni ’70 ma dagli anni ’80 si passa all’esternalizzazione delle attività non strettamente vitali ovvero quelle a monte.

d) eventuale RAZIONALIZZAZIONE DEL PORTAFOGLIO

2 modelli:

1- Boston Consulting Group à matrice che classifica le attività del portafoglio di un’impresa sulla base di due parametri: la quota di mercato relativa (sinonimo di competitività) e il tasso di sviluppo del mercato (sinonimo di attrattività del mercato).

Quota di mercato alta = generazione di risorse finanziarie

Tasso di sviluppo del mercato alto = assorbimento di risorse finanziarie

STAR	QUESTION MARK (?)
CASH COW	DOG

CASH COW = producono risorse finanziarie ma operano in un mercato saturo (NO sviluppo della domanda)

Le cash cow finanziano

QUESTION MARK = non generano risorse finanziarie ma operano in un mercato che le richiede (mercato maturo)

I question mark diventano

DOG = (pesi morti) quota di mercato relativa bassa in un mercato maturo.

Vuol dire che c’è stato un disinvestimento oppure si cerca di entrare in

nicchie conquistandone la leadership

o diventano

STAR = alta quota di mercato relativa; generano risorse finanziarie e

operano in un mercato in crescita. Incrementano la propria quota di

mercato: a differenza delle Cash cow le risorse che generano le reinvestono

su se stesse per rimanere leader nel mercato

2- General electric à griglia multi criteri: indicatori di attrattività (non solo tasso di sviluppo) e indicatori di competitività (non solo quota di mercato relativa). I parametri possono variare a seconda di chi compila la matrice.

A	A	B
A	B	C
B	C	C

La zona verde corrisponde alle stelle.

La zona gialla corrisponde ai question mark.

La zona rossa corrisponde ai dog.

La prima B può essere paragonata alle cash cow: competitività alta ma attrattività del mercato bassa => producono tanto ma assorbono poco.

A.S.A. (unità di business) = strategia che determina il comportamento competitivo dell’impresa all’interno del settore o di un mercato specifico (elaborata o dal direttore generale dell’area strategica d’affari o dal direttore dell’A.S.A.

Nel rispetto della strategia corporate le singole case editrici si adegueranno alle decisioni del gruppo.

Strategia funzionaleà utilizzo specifico di risorse a livello operativo

Esempio:

penetrare il mercato sviluppare il mercato

àavvalersi del prodotto e à avvalersi del

dei clienti che già si hanno prodotto che già si (funzione marketing–funzione ha ma cercare

produzione) nuovi clienti

(funzione marketing–

Funzioneproduzione)

Es. di penetrazione del mercato:

sconti, cambio di packaging => i incrementare le quantità consumate dagli stessi clienti

DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI COPERTINA

à specificità del prodotto ‘libro’

(qualunque canale, a prescindere dagli sconti, vende il libro allo stesso prezzo: prezzo imposto)

Legge 7 marzo 2001, art. 11 à ha riformato il settore dell’editoria:

-comma 1: l’editore fissa il prezzo

-comma 2: i distributori hanno la facoltà di applicare una percentuale di sconto non superiore al 10%

Il comma 2 coincide col decreto Bersani (successivo) => liberalizzazione: permette sconti superiori al 10%

Ma a questo punto che senso ha il prezzo di copertina? C’è una querelle su questo argomento.

L’editore, tramite dei calcoli, deve individuare qual è il prezzo più corretto da dare al libro.

PREZZO

-contribuisce al fatturato dell’impresa

-influisce sul posizionamento

-influenza i livelli della domanda

La regola generale vuole che all’aumentare del prezzo le vendite diminuiscano ma ci sono delle eccezioni.

3 ORIENTAMENTI:

1) Orientamento al costoà il prezzo di vendita deve essere stabilito in funzione dei costi che l’azienda sostiene per realizzare il prodotto. Limite: considera solo variabili interne all’impresa, quindi non considera concorrenza e domanda. È comunque l’orientamento più utilizzato. Spesso viene praticato in concomitanza con l’orientamento alla concorrenza.

2) Orientamento alla concorrenzaà il prezzo viene fissato in base al comportamento dei competitors, quindi al prezzo da loro praticato. Limite: si rischia di non rientrare dei costi. È comunque il leader di mercato a decidere il prezzo a cui tutti gli altri competitors faranno riferimento.

3) Orientamento alla domandaà il prezzo si fissa in funzione del prezzo accettato dal mercato (sensibilità della domanda al prezzo). È dunque funzione dell’elasticità della domanda al prezzo:

Δ% quantità

E = -----------------

Δ% prezzo

E = elasticità

Δ% = variazione percentuale

L’elasticità della domanda al prezzo misura la variazione della quantità domandata al variare del prezzo. L’elasticità è di regola negativa, perché di solito se il prezzo aumenta le quantità vendute diminuiscono. Ci sono comunque delle eccezioni: in alcuni casi il consumatore non è sensibile al prezzo perché percepisce un certo prodotto come unico (es: iPhone). Un esempio nel mercato librario è ‘Il simbolo perduto’ di Dan Brown: il consumatore, ritenendolo un prodotto unico, non è stato sensibile al prezzo e lo ha comprato a 24 euro => l’elasticità della domanda non è stata negativa.

Le case editrici, tendenzialmente, seguono i primi due orientamenti (al costo e alla concorrenza), anche in concomitanza l’uno con l’altro.

COSTI CHE LA CASA EDITRICE SOSTIENE PER LA REALIZZAZIONE DEL LIBRO

· Costi di progettazione

· Costi di produzione

· Costi di distribuzione

· Costi di promozione

1)FASE DI PROGETTAZIONE (competenza della direzione editoriale)

Nel marketing generale è la fase di ricerca e sviluppo

v Selezione degli autori

v Negoziazione dei diritti

v Scelta della copertina

ecc.

Costi:

Diritti d’autore (compenso dell’autore)

Costi d’impianto (primo avviamento delle macchinaà prima realizzazione del prototipo)

Costi di redazione

Questi costi variano ed incidono e seconda del libro:

- trainato dall’autoreà diritti alti, costi d’impianto bassi (l’impianto è standard, non servono grandi artifici), costi di redazione bassi (la redazione deve solo correggere le bozze e creare la copertina).

- trainato dall’editoreà diritti bassi, costi d’impianto alti, costi di redazione medi (es.: libri illustrati, pop-up ecc.).

ð in funzione di questi due estremi varia il tipo di strategia di marketing: per i libri trainati dall’autore si farà un marketing orientato al libro, per i libri trainati dall’editore si farà un marketing orientato alla collana o al marchio editoriale.

2)FASE DI PRODUZIONE

Costi:

carta

stampa

Incidono più o meno intensamente a seconda del prodotto che si sta

producendo. Maggiori sono le tirature, minori sono i costi di produzione

perché vengono spalmati su tutta la tiratura.

Rottura di stock = l’editore o la libreria non hanno più un certo prodotto in

magazzino. Ma se nello stesso momento ad. es. i grossisti non sono in

rottura di stock il prodotto è comunque disponibile.

3)FASE DI DISTRIBUZIOne

Fase di solito esternalizzata (tranne poche imprese integrate). Per questo si tende a considerare i costi di distribuzione insieme a quelli di promozione (fase 4).

Costi:

Trasmissione dell’ordine da parte del libraio

Gestione del magazzino

Evasione dell’ordine da parte del distributore (da una richiesta poi l’ordine viene evaso, soddisfatto)

Trasporto fisico della merce (corrieri su strada)

Pratiche amministrative e contabili

Tutti questi costi più quelli di promozione incidono per il 60% sui costi di copertina.

Diritto assoluto di resaà grande peculiarità del settore editoriale. Innesca il processo distributivo al contrario (costi di distribuzione moltiplicati x 2)

Ultimamente i librai hanno adottato l’usanza di praticare rese finanziarie: la libreria è in sofferenza finanziaria e il libro viene reso non perché non vende ma per recuperare liquidità. Questo distorce il valore reale del mercato.

Lo sconto concesso al libraio sul prezzo di copertina rappresenta il guadagno del libraio e va dal 30% in su. Può aumentare se il libraio acquista più copie o mette il libro in posizione privilegiata o fa campagne di marketing come sconti del 20% al consumatore (in questo caso parte dello sconto es. 5% viene sostenuta dal libraio e il restante 15% dall’editore).

In queste 4 categorie di costi analizzate si distinguono alcuni costi fissi e alcuni costi variabili.

Costi fissià non variano al variare della produzione

· Costi redazionali (stipendi della redazione)

· Alcuni costi industriali: primo avviamento dell’impianto, Lastre tipografiche

Costi variabilià sono direttamente proporzionali alla quantità prodotta

· Costi industriali (costi variabili per eccellenza): carta, stampa, rilegatura

· Costo d’autore (dovrebbe variare in base alle vendite ma in realtà si calcola sulla tiratura. Se poi si vende molto meno della tiratura l’autore rende all’editore un tot delle royalties che gli sono state pagate)

· Costi di distribuzione e promozione (es: trade marketing sui punti vendita)

· Costi di pubblicità

· Costi di struttura: energia e utenze (tecnicamente sarebbero costi fissi ma in realtà si ripartiscono sulle quantità prodotte)

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TUTTI QUESTI COSTI, FISSI E VARIABILI, VANNO A INFLUIRE SUL PREZZO DI COPERTINA

ESEMPIO DI CALCOLO DI PREZZO DI COPERTINA

Poniamo che l’editore abbia stabilito di produrre 10.000 copie al costo di 18 euro l’una. Vediamo se il suo ragionamento di prezzo porta a coprire i costi di produzione, ovvero troviamo il prezzo che consente all’editore di coprire i costi totali del prodotto:

Ct = Cv + Cf

------

Q

Ct = costo totale di una copia

Cv= costi variabili

Cf= costi fissi

Q = quantità prodotte

ð nel nostro caso:

Ct = Cv + Cf

-----------

10.0000 (tiratura decisa dall’editore)

	COSTO TOTALE	COSTO A COPIA
COSTI VARIABILI
Redazionali	6.000	0,6
Industriali	1.000	0,1
COSTI VARIABILI		0,7 TOT costi fissi
Industriali		1,10
Diritto d’autore		1,44 8% c. copertina
Distribuz e promoz		10,8 60% ‘’
Pubblicità		0,54 3% ‘’
Struttura		1,8 10% ‘’
		15,58 TOT costi variabili

0,7

Ct = 15,68 + --------- = 16,38 euro (prezzo tecnico di copertina)

10.000

Prezzo tecnicoà prezzo che garantisce la copertura dei costi

A 10.000 copie vendute si coprono i costi totali => punto d’equilibrio

Prezzo targetà prezzo che garantisce margini di contribuzione (guadagno)

Per calcolare il prezzo target si deve aggiungere al prezzo tecnico una percentuale di mark up stabilita dall’editore (es.: 10% del prezzo tecnico):

Prezzo tecnico + percentuale di mark up = prezzo target

ð 16, 38 + 1,638 = 18 euro!!!

L’editore può applicare questo schema a diversi prezzi adiacenti (es: 17, 18 e 19 euro) ipotetici, per poi trovare quello che garantisce la percentuale di mark up più alta, ovvero la percentuale di guadagno che l’editore vuole raggiungere.

In che misura ciascuna copia contribuisce all’utile dell’editore (margine di contribuzione)?

Mdc di II livello:

Mdc = (Pv-Cv) – Cf

Mdc = margine di contribuzione

Pv = prezzo di vendita

Cv = costi variabili

Cf = costi fissi

Mdc di I livello:

Mdc = Pv-Cv

Nel nostro caso:

Mdc = (18 – 15,68) - 0,7;

Mdc = 2,32 – 0,7 = 1,62 à utile dell’editore a copia